نرخ ریزش مشتری Customer churn rate)) چیست و چگونه آن را کاهش دهیم؟
نرخ ریزش مشتری یا Customer churn rate یکی از شاخص های مهم در بازاریابی و فروش محسوب می شود که عدم توجه به آن می تواند کسب و کار را به سمت شکست هدایت کند.
در این نوشته قصد داریم با مفهوم نرخ ریزش مشتری و اهمیت آن برای کسب و کارها آشنا شویم. همچنین نحوه‌ی محاسبه و روش های کاهش نرخ ریزش مشتری را مورد بررسی قرار می دهیم.
نرخ ریزش مشتری چیست؟
ریزش، فرسایش، فرار یا هر چیز دیگری که دوست دارید اسمش را بگذارید! یک مسأله‌ی دردناک که کابوس همیشگی هر کسب و کار کوچک و بزرگ است.
هیچ کسب و کاری بدون ریزش مشتری نیست و در گذر زمان بخشی از مشتریان ثابت خود را به دلایل گوناگون از دست می دهد. لازم به ذکر است که موفق ترین شرکت ها هم از گزند ریزش مشتری در امان نمانده اند. فقط میزان نرخ ریزش مشتری است که وضعیت آینده‌ی کسب و کار را روشن می کند.
ریزش مشتری زمانی رخ می دهد که بخشی از مشتریان فعلی کسب و کار تمایلی به ادامه‌ی خرید محصول یا خدمات نداشته و ترجیح دهند از طریق رقبا نیاز خود را برآورده کنند.
مواردی مانند عدم تمدید قرارداد، لغو اشتراک، بستن حساب و خرید محصول از برند یا فروشگاه دیگر از مهم ترین مصادیق ریزش مشتری محسوب می شود. در صورت عدم مدیریت ریزش و جلب مجدد رضایت مشتری، کسب و کار به مرور دچار بحران شده و بخش قابل توجهی از مشتریان وفادار خود را از دست می دهد.
در ابتدای فعالیت کسب و کارها معمولاً برخی مدیران شرایط بسیار آرمانی برای مجموعه‌ی خود متصور هستند به اینصورت که مشتریان جذب شده برای همیشه باقی مانده و مشتریان جدید به آمار مشتریان قبلی اضافه می شود. به عبارت دیگر آنها هیچ ریزش مشتری را برای کسب و کار و محصول خود تصور نمی کنند. مسأله ای که بعدها باعث بهم ریختن معادلات شده و مدیریت سازمان را با چالش های جدی مواجه می کند.
جذب مشتری جدید و ریزش مشتری وفادار را می توان به سطل آبی تشبیه کرد که چند حفره روی بدنه‌ی آن وجود دارد. هر چقدر آب درون سطل ریخته شود باز هم مقداری از آن از طریق حفره ها خارج می شود. هرچه تعداد حفره ها کمتر باشد، آب درون سطل دیرتر خالی شده و نیاز کمتری به اضافه کردن مجدد آب وجود دارد.
نحوه محاسبه نرخ ریزش مشتری
محاسبه‌ی نرخ ریزش مشتری که در برخی منابع نرخ رویگردانی هم نامیده شده بسیار ساده است. برای محاسبه ابتدا یک بازه‌ی زمانی مشخص درنظر گرفته می شود (مانند هفته، ماه، فصل و یا سال). سپس تعداد مشتریان موجود در اول دوره و تعداد مشتریانی که در طول دوره ریزش داشته اند محاسبه می شود.
در نهایت با تقسیم تعداد مشتریان از دست رفته بر تعداد مشتریان موجود در اول دوره، نرخ ریزش مشتری بدست می آید.
روش های کاهش نرخ ریزش مشتری
بالا ماندن نرخ ریزش مشتری قطعا موجب بروز اختلال در روند فروش شده و عدم اقدام به موقع برای کاهش آن، کسب و کار را به ورشکستگی می کشاند. چندین استراتژی برای کاهش نرخ ریزش مشتری وجود دارد که در اینجا به مهم ترین آنها می پردازیم.
شناخت بهتر مشتریان
بهتر است زمان بیشتری را برای درک نیازمندی ها و اهداف مشتریان خود اختصاص دهید. با بررسی جامع و گسترده می توانید مسائلی که منجر به ریزش مشتری می شود را شناسایی کنید.
با سفارشات مشتری و درخواست های پشتیبانی او همگام شوید و از سفر مشتری نقشه برداری کنید. اینها بهترین راه های شناخت مشتری محسوب می شود.
تمرکز روی مشتری های وفادار
مشتری های وفادار همیشه در اولویت کسب و کارها هستند. جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 25 برابر بیشتر از حفظ مشتری فعلی هزینه دارد.
به جای ارائه‌ی پیشنهادات ویژه برای مشتریانی که قصد جدا شدن از شما را دارند، تمرکز خود را روی مشتریان دائمی و وفادار خود معطوف کنید تا همچنان وفادار باقی بمانند.
به مشتریان ثابت کنید به آنها اهمیت می دهید
قبل از اینکه مشتری با شما تماس بگیرد شما با او تماس بگیرید و راجع به محصول یا خدمتی که استفاده کرده از او نظرخواهی کنید. نقاط قوت و ضعف محصول را از او بخواهید و در انتها یک پیشنهاد ویژه برای خرید محصول جدید یا محصول مکمل در اختیارش قرار دهید.
افراد، سیستم ها و فرایندهای عالی را به کار بگیرید
ممکن است شرکت شما از ظرفیت و تخصص لازم برای برنامه ریزی حفظ مشتری بهره مند نباشد. یا شاید شما به عنوان مدیر، راهکارهای نادرستی را برای هدایت کسب و کار انتخاب کرده اید.
در هر صورت ناگزیر هستید فرد یا افرادی را به کار بگیرید که تخصص و تجربه‌ی لازم را داشته باشند. این افراد باید وظیفه‌ی پیاده سازی سیستم ها، فرایندها و فناوری هایی که با اهداف شما و مشتریانتان هماهنگ هست را بر عهده بگیرند.
تمرکز بر مشتری مداری و ارائه‌ی خدمات مطلوب
ارائه‌ی خدمات پس از فروش یکی از شروط اصلی موفقیت کسب و کار است. مشتری انتظار دارد در کمترین زمان ممکن به سوالاتش پاسخ داده شود. توضیحات محصول باید به طور کاملاً شفاف و واضح در وب سایت در اختیار مشتری قرار گیرد.
استفاده از مواردی مانند چت بات و آمادگی بخش پشتیبانی برای برقراری تماس با مشتری از اهمیت بالایی در مسیر مشتری مداری محسوب می شوند.
نقشه‌ی سفر مشتری را دائما بررسی و نقاط غیر ضروری را شناسایی و حذف کنید. روی آموزش کارکنان خود وقت بگذارید و به آنها یاد بدهید چطور مشتری را تا انتهای سفر همراهی کنند. رها کردن مشتری در میانه‌ی راه برابر است با انصراف او از خرید و تمایل به برقراری ارتباط با رقیب شما!
بکارگیری روش های خلاقانه مانند سرویس کش بک و بازگرداندن بخشی از هزینه‌ی پرداختی مشتری از دیگر روش های مشتری مداری به شمار می رود.
جمع آوری داده های قابل اتکا برای درک علت ریزش مشتری
با برخط شدن فرایندها، اطلاعات مشتری بیش از هر زمانی در خدمت کسب و کارهاست. تمامی تعاملات مشتری با کسب و کار شامل بازدید از وب سایت، بررسی ایمیل ها و ارتباط با تیم پشتیبانی داده های مفیدی محسوب می شود که می تواند در کاهش نرخ ریزش مشتری و ارتقاء رضایت او مؤثر واقع شود.
مصاحبه با مشتری از روش های دیگر جمع آوری داده به شمار می رود. با چند مشتری که خرید کالا یا اشتراک را لغو می کنند تماس بگیرید و بخواهید علت انصراف خود را بازگو کند. اطلاعاتی که دریافت می کنید از کیفیت بالایی برخوردار است.
سعی کنید با استفاده از ابزار موجود، در هر مرحله از سفر مشتری رضایت او را بسنجید و در صورت شناسایی ایراد نسبت به رفع آن اقدام کنید.
از انتظارات مشتری چند قدم جلو باشید
خلف وعده و عدم عمل به تعهد یکی از موارد اصلی ریزش مشتری است. اینکه فقط در ابتدای سفر مشتری برای او احساس خوبی ایجاد کنید کفایت نمی کند. شما موظفید تا انتهای راه با او صادقانه برخورد کنید و به قول هایی که داده اید عمل کنید. همیشه سعی کنید چند قدم از انتظارات مشتری جلوتر باشید.
اهمیت اولین تأثیری که روی مشتری می گذارید
چنانچه اولین برخورد شما با مشتری برایش رضایت بخش باشد احتمال اینکه به سراغ رقیب شما برود بسیار کم است. اگر مشتری در مدت زمان کوتاهی بتواند به جزئیات کامل محصول یا خدمت شما شامل امکانات و نتایج استفاده از آن دست یابد، احتمال ریزش تا حدود زیادی کاهش می یابد.
به طور خلاصه هرچه مشتری تجربه بهتر و با کیفیت تری کسب کرده باشد، میزان تعهد و وفاداری او به کسب و کار و برند شما بیشتر می شود.
اهمیت نرخ ریزش مشتری
برای اینکه به اهمیت پیگیری نرخ ریزش مشتری پی ببرید یک کسب و کار را در نظر بگیرید که در یک دوره‌ی مشخص، 15% مشتری جدید جذب می کند و 10% مشتری از دست می دهد. نرخ رشد خالص مشتریان این کسب و کار 5% خواهد بود.
این کسب و کار برای اینکه بتواند 5% رشد را افزایش دهد 2 راه پیش روی خود می بیند:
- نرخ جذب مشتری را افزایش دهد (15% را بیشتر کند)
- نرخ ریزش مشتری را کاهش دهد (10% را کمتر کند)
اغلب کسب و کارها در این شرایط به اشتباه به سراغ گزینه‌ی اول رفته و هزینه های گزافی را برای جذب مشتری جدید می پردازند. کسب و کارهای زیادی را می توانید پیدا کنید که اصلا نرخ ریزش مشتری را حتی یک بار هم محاسبه نکرده اند!
برخلاف تصور عموم، تلاش برای کاهش نرخ ریزش مشتری نسبت به جذب مشتری جدید ارزان تر و ماندگار تر بوده و کسب و کار را از اجرای کمپین های تبلیغاتی سنگین بی نیاز می کند. برقراری ارتباط با مشتریان فعلی و جویا شدن علت نارضایتی آنها یک فرایند بسیار سریع و کم هزینه است که کسب و کار را در رفع نواقص و جلوگیری از ریزش مشتری همراهی می کند.
نکته‌ی قابل توجه اینکه وقتی افزایش نرخ ریزش مشتری آغاز می شود معمولا تا مدتی بعد نرخ رشد حفظ می شود. حتی بازوهای کمکی مانند کمپین های تبلیغاتی ممکن است باعث شود مدیران تا مدتی ریزش مشتری و زنگ خطر را احساس نکنند.
